На что расходуют бумагу?

12 ноября 2007

Автор: , специально для портала
РаботаГрад.ру

Из трудов маститых специалистов по управлению персоналом мы можем узнать, что основное назначение корпоративной прессы – формирование корпоративной культуры, создание единого информационного пространства внутри компании, повышение лояльности к руководству, разъяснение стратегии развития и проч. Наверняка эти цели многим известны, и любой издатель воспроизведет соответствующие фразы, когда станет рассуждать о своем продукте. Но, как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз воспринять умозрительные концепции. Поэтому мы решили своими глазами взглянуть на пару подобных газет и поинтересоваться, о чем же там пишут.

В качестве примера рассматривали последние выпуски издания с уютным названием «МастерОК» и громогласного «ЗТМ» («За тяжелое машиностроение»). Первое принадлежит технологичному «Атомстройкомплексу», второе, как нетрудно догадаться, знаменитому «Уралмашзаводу». Чтобы подкрепить визуальные впечатления аудиальной информацией, мы обратились за комментариями лично к кураторам корпоративных СМИ – Александру Матофаеву, начальнику отдела по связям с общественностью Некоммерческого партнерства «Атомстройкомплекс» и Сергею Агееву, также начальнику отдела по связям с общественностью, но, соответственно, Уралмашзавода. По совместительству Сергей Агеев – директор дочернего предприятия Урамашзавода – учреждения культуры «Уралмаш-СМИ». Именно эта заводская «дочка» осуществляет функцию редакции корпоративной газеты.

 

Since 1934

Впрочем, непосредственными создателями бренда, то есть его основателями они не являются. Первый призыв «За тяжелое машиностроение» был обнародован в форме газеты в далеком 1934 году по инициативе секретаря парткома Уралмашзавода Леопольда Авербаха. До этого, с 1932 г. уралмашевская газета неуклюже называлась «За уральский блюминг». Леопольд Леонидович приходился племянником Я.М. Свердлову, шурином Г.Г. Ягоде, зятем В.Д. Бонч-Бруевичу. Ученик Л.Д. Троцкого, а потом его яростный критик. Один из создателей комсомола и первый редактор журнала «Молодая гвардия». Одно время редактировал «Уральский Рабочий», а также журнал воинствующей группы в советской литературе «На посту». Он послужил прототипом булгаковского Берлиоза из «Мастера и Маргариты». Как видите, культовая личность стояла у истоков «ЗТМки». И надо отдать должное таланту товарища Авербаха: вот уже более 70-ти лет газета пользуется спросом. Хотя немаловажен и тот факт, что у коммунистического прошлого много общего с капиталистическим настоящим: повышение лояльности к руководству, разъяснение стратегии развития, формирование корпоративного духа – для 1932 года эти современные буржуазные формулировки вполне применимы.

Первые варианты корпоративной прессы в «Атомстройкомплексе» существует почти с рождения предприятия в 1995 году. История «Мастерка» пока еще не столь велика, и первый его номер вышел в 2006 году. Его создание в первую очередь связано с передовыми тенденциями в области управления персоналом и имиджем работодателя. Однако не будем слишком углубляться в дебри теории и истории... Итак, что у нас «здесь и сейчас»?

 

Особо приближенная к губернатору

Так захотелось озаглавить первую полосу обоих изданий. Возможно, тяга к эпатажным заголовкам – это издержки спекулятивного журналистского мышления. Однако есть здесь и объективные предпосылки: портрет Эдуарда Эргартовича был замечен на заглавной странице как одного из номеров «Мастерка», так и «ЗТМки». Что ж, «Атомстройкомплекс» и «Уралмаш» – одни из самых крупных и ключевых для Уральской столицы компаний, поэтому внимание власти к их деятельности вполне объяснимо. Стоит ли объяснять, почему сами организации уделяют ей внимание и печатают фотографии известных персон? Разумеется, последние отнюдь не всегда украшают обложки корпоративных СМИ, но, так или иначе, первая полоса – это первое лицо газеты. Оно, как и первое лицо государства, официально и пафосно, оно отвечает за позиционирование. И большинству людей немаловажно, какое место занимает на рынке компания, в которой они работают.

 

Все новости, достойные печати!

Разумеется, не менее важна для них и внутренняя обстановка. Информация о ней, согласно логике, располагается внутри издания. Обязательным пунктом и молодой «МастерОК» и «седой» Уралмаш считают публикацию бесед с рядовыми работниками. Таким образом, они подчеркивают значимость каждого сотрудника. И не только. Руководству компаний важна обратная связь. Особенным моментом является размещение в печати материалов проблемного характера. С одной стороны, подобные статьи – признак жизненности корпоративных СМИ, а значит и востребованости среди работников. С другой стороны, неумеренное акцентирование на проблемах может создать впечатление о неуспешности предприятия, что негативно скажется на настроениях коллектива, корпоративном духе и проч.

«Генеральный сказал мне: «Пиши правду», – рассказывает о концепции издания директор Уралмаш-СМИ,  – и журналисты «ЗТМ» так и поступают. А иначе газета не будет кому-либо интересной.

Ответственный за выпуски «Мастерка» Александр Матофаев признает, что публичное обсуждение проблем на страницах корпоративной прессы способствует общему оздоровлению климата. Возможно, что и «Мастерок» будет служить иногда «ложкой дегтя»…

Правда, одни проблемы интересны, пожалуй, только самим акулам пера.

Молодые журналисты нацелены только на сенсации, в то время как надо руководствоваться другим принципом: «Все новости, достойные печати», – делится наблюдениями Сергей Агеев.

Что еще может быть небезразлично сотрудникам, кроме статуса их предприятия в бизнес-пространстве и обсуждения негативных моментов его внутренней жизни? Начальник отдела по связям с общественностью «Атомстройкомплекса» считает, что это может быть справочная информация, мнения экспертов по трудовым и правовым вопросам, информация об отрасли в целом. Подобные сведения «Мастерок» публикует в рубрике «Новости строительства».

А вот «тяжелые машиностроители» решили слишком не углубляться в эту сторону. Разумеется, в том случае, когда происходящее в отрасли не отражается в значительной степени на жизни завода. Впрочем, рядовой рассказ о ней сам по себе получается весьма «технологичным». Например: «Участок ДТО будет организован в том же пролете цеха 39/3, где сейчас действует установка для закалки валков холодной прокатки Klesid и четыре колпаковые печи для низкотемпературного отпуска валков». Как говорится, информация для посвященных…

 

«Газета – это еще и чтиво»

«Газета – это еще и чтиво», – убежден Сергей Агеев.

Иногда – и криминальное. Во всяком случае «ЗТМ» регулярно печатает «Новости РУВД», вместе с «Горячими вестями от огнеборцев». Наряду с этими неутешительными фактами на последней странице публикуются заметки о садовых работах. Согласно законам жанра, здесь можно найти также астропрогноз и несколько анектодотов. В конце «Мастерка» размещаются уютные бытовые зарисовки, например, конкурс фотографий домашних питомцев «Наши любимцы».

 

А судьи – кто?

«Общечеловеческие» рубрики нужны корпоративной газете еще и потому, что адресована она не только самим сотрудникам, но и членам их семей. Аудитория «ЗТМ» включает в себя и жителей Орджоникидзевского района, учащихся и студентов базовых для завода учебных заведений. Издание же «Атомстройкомплекса» также предназначается для студентов профильных вузов.

Идея о выпуске отдельных газет для отдельных категорий персонала, предлагаемая некоторыми консультантами и основанная на разнице образования и сферы интересов этих категорий, у наших собеседников не вызвала одобрения. И дополнительные расходы на их создание здесь далеко не первая причина.

«Издавать разные газеты – значит расслоить коллектив», – считает директор Уралмаш-СМИ. Александр Матофаев тоже не видит в этом целесообразности: «Руководители могут обменяться мнениями в своем узком кругу, используя другие средства внутренней коммуникации. В конце концов, они могут встретиться за столом переговоров. А корпоративная газета необходима именно тогда, когда расстояние между управленцами и рядовыми сотрудниками становится значительным, и они не имеют возможности часто общаться друг с другом. Кроме того, это продиктовано и спецификой деятельности: у многих рабочих нет стабильного доступа к Интернету и внутренней сети.

Но слишком увеличивать круг читателей также не стоит».

«Одно время «ЗТМ» заменяло корпоративное издание «Объединенная машиностроительная газета», – рассказывает Сергей Агеев, – она была адресована сразу и сотрудникам Уралмашзавода, и сотрудникам предприятий корпорации в Астрахани, Волгограде, Перми, Нижем Новгороде, Петербурге, Павловске, Верхней Пышме и т.д. В итоге она оказалась никому не интересной, и мы сделали вывод: у каждого завода должна быть своя газета».

Издания для внешних и внутренних аудиторий также должны быть разными – с этим постулатом, обозначенным консультантами, оба респондента вполне согласны. Ведь потенциальным клиентам вряд ли будут интересны интервью с рядовыми сотрудниками относительно их жизненной философии, сводки с конкурса кулинарного мастерства и прочие «интимные» подробности. Возможно, он обратит внимание на имеющиеся в компании проблемы. Однако такая информация не предназначена для потребительского глаза. Как гласит пословица, не надо выносить сор из избы, в то время как подметать его все-таки стоит…

В общем, корпоративные СМИ требуют к себе серьезного отношения. Газеты выходят на хорошей бумаге, имеют полноцветное оформление. Над их созданием трудится не один человек: три журналиста и редактор на Уралмашзаводе; начальник отдела и два журналиста в «Атомстройкомплексе». Однако, ясно одно: изданием газеты должны заниматься специалисты по внутренним коммуникациям, поскольку корпоративная газета – это отдельный проект. И, главное, этот проект нужен людям.

«Нам постоянно звонят наши сотрудники, – говорит Александр Матофаев, – делятся впечатлениями от прочитанного, предлагают свои идеи и предложения по содержанию материалов».

«Коллектив привык к газете, – уверен Сергей Агеев. – Когда на завод пришли новые руководители, то на их встречах с трудовыми коллективами не раз звучали просьбы от рабочих возобновить выпуск заводской газеты «За тяжелое машиностроение».

Стало быть, работодатели не зря расходуют бумагу.